일상생활에서 수없이 접하는 광고와 바이럴 마케팅의 핵심은 심리학의 한 분야인 '점화효과'다. 낯선 용어이지만, 실은 점화효과는 우리의 일상과 밀접히 맞닿아 있다.

예를 들어 누군가가 '노란색'이라는 단어를 말한다면, 사람은 저마다 노란색과 관련이 있는 '바나나'를 떠올린다. 노란색과 별 관련이 없는 '공'이나 '의자' 등은 잘 떠올리지 않는다. 이는 노란색과 바나나 등의 단어가 우리 뇌에 있는 기억 속에서 서로 밀접하게 연관돼 있기 때문이다. 즉, 우리 기억은 어떤 단어가 주어지면 그 단어와 연관이 있는 다른 기억을 더 빨리 생각해낼 수 있다. 이때 주어지는 '노란색'이라는 단어가 점화 혹은 점화효과라고 한다.

점화는 어떤 자극이 시작되기 전에 기억을 연결시키고 연관된 묘사를 불러일으키는 방식으로 작동한다. 우리는 일상생활에서 이런 점화 작업이 발생하고 있는지 깨닫지 못하지만, 대부분의 순간에 점화를 겪는다.

점화 살펴보기

점화는 인지 및 행동 반응 시간과 관련된다. 특히 수학 학습 및 복습을 할 때 점화와 이로 인한 연결 반응이 중요하다. 점화로 인해 뇌는 무의식적으로 연관된 기억을 불러낸다.

단어 연관성 게임은 점화의 원칙을 활용한 게임이다. 앞서 언급했듯이 '노란색'과 '바나나'를 연결하는 것이다. 단어, 이미지, 소리, 또는 이외의 자극이 그것과 밀접하게 연결된 응답을 유발할 수 있으며 이 과정이 점화다.

점화는 뇌가 어떻게 작동하고, 기억을 저장하고, 정보를 기억하는지와 관련이 있다. 이에 따라 많은 연구진이 점화를 통해 인지 속도와 기능을 향상하는 연구를 진행했다. 점화를 통해 원치 않는 행동을 줄이고 안정적인 뇌 활동과 행동을 늘리는 것이 목표였다.

심리학 분야에서 점화의 유형 심리학 분야에는 다양한 유형의 점화 및 점화효과가 있다. 각 유형은 서로 다른 효과를 유발한다.

정적 점화효과와 부적 점화효과(Positive and negative priming) : 점화가 뇌의 처리 속도에 어떤 영향을 미치는지 설명한다. 정적 점화효과는 뇌의 처리 속도와 기억 회수 속도를 높이는 반면, 부적 점화효과는 이를 줄인다.

의미 점화효과(Semantic priming) : 이 유형의 점화는 논리적, 언어적 방식으로 연결된 단어를 구성한다. '노란색'이라는 단어를 듣고 '바나나'라는 응답을 더 빨리 이끌어내는 것이 의미 점화효과다.

연관 점화효과(Associative priming) : 서로 연결된 두 개의 자극을 포함한다. 예를 들어 일반적으로 사람의 기억에는 '고양이'와 '쥐'라는 서로 연결된 단어가 있다. 이 단어 중 하나를 제시했을 때 두 번째 단어가 빨리 유도되는 것이 연관 점화효과다.

반복 점화효과(Repetition priming) : 이 유형은 자극과 반응이 서로 정기적으로 짝을 이룰 때 분명히 나타난다. 자극이 나타날 때마다 피험자가 특정한 방식으로 더욱 빠르게 반응하는 것을 볼 수 있다.

지각 점화효과(Perceptual priming) : 형태나 표현이 유사한 자극을 포함한다. 이때 나타나는 반응 및 결과는 자극의 형태와 도입 방법에 크게 의존한다. '보트(boat)'라는 단어 다음에 '염소(goat)'라는 단어가 빨리 제시되는 것이 지각 점화효과다. 두 단어의 철자가 비슷하기 때문이다.

개념 점화효과(Conceptual priming) : 자극과 반응이 서로 개념적으로 관련돼있는 경우의 점화효과다.

차폐 점화효과(Masked priming) : 어떤 방식으로든 첫 번째 자극의 특정 부분이 가려져 있을 때, 자극이 완전히 보이지 않더라도 제시된 자극에 의해 반응이 이끌어지는 효과다.

심리학과 점화효과

심리학 분야에서 점화 및 점화효과는 일반적으로 기억과 두뇌를 연구하는 데 사용된다. 예를 들어 점화효과는 알츠하이머병에 대해 설득력 있는 정보를 제공하고, 뇌의 어느 부위가 병의 영향을 받는지 이해하는 데 도움이 됐다.

또한 점화효과는 광고 분야에서도 매우 중요한 요소다. 광고주는 광고를 통해 자사의 제품을 소비자들에게 각인시키고, 소비자가 어떤 요소를 봤을 때, 혹은 어떤 음악을 들었을 때 자사의 제품을 자동으로 떠올리기를 바란다. 이때 중요한 것이 점화효과다.

이처럼 점화효과는 연구, 광고, 여론 형성 등에 사용되지만 개인적으로 사용되는 경우도 있다. 예를 들어 트레이너가 훈련생을 독려하거나 개인의 기억력 혹은 사회적 기술을 향상시키고 무의식적인 반응을 끌어내는 데도 점화효과가 사용된다.

점화효과는 어떻게 인식에 영향을 미칠까

소셜 미디어에서 상당한 논쟁을 불러일으키고 있는 이른바 바이럴 마케팅 또한 점화효과의 예다. 전혀 관련이 없거나 혹은 비슷한 부분이 있는 서로 다른 물체나 단어를 연결해 한 단어를 접하면 자연스럽게 다른 단어를 떠올리도록 만들면 광고효과가 높아진다.

사람의 시각 및 청각 자극은 모호한 부분이 있다. 한 번 보거나 들은 것을 시간이 지나서도 명확하게 기억하기는 어렵다. 기억은 계속해서 바뀌기 때문이다. 점화효과는 짧은 시간 안에 사람의 무의식 속에서 일어나는 연쇄적인 연상 반응을 끌어낸다. 소위 보지 않아도 보이는 것 같고, 듣지 않아도 들리는 것 같은 효과가 점화효과로 인한 것이다.

우리는 이미 일상생활에서 접하는 수많은 광고와 바이럴 마케팅의 홍수 속에서 자신도 모르는 사이에 점화효과의 대상이 되고 있다.